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创意营销
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成功的新产品创意上市方案首先必须是引起领导性品牌关注,并且最好是领导性品牌软肋。我们今天看到很多所谓的创意性新产品上市方案其实基本上很少有引起竞争性品牌特别是领导性品牌注意,以至于市场资源效应基本上不能得到放大性处理。所以,我们判断一个弱势的新产品上市是不是具备创意性首先就要看是不是引起领导性品牌注意甚至于打击;

其次,能不能引起主流媒体主动关注。这里面有两个主要关键词:其一是主流媒体,我们一定要注意是主流媒体,不是无关紧要的二流小报,哪怕是企业主动操纵,也必须是主流媒体,否则效果会大打折扣;其二是主动关注。其实,主动关注有两个层面,要么是话题确实切中要害,能够引起市井百姓关注,要么就是企业主动操纵,能够引起广泛呼应。

第三,具备一定的可转化性。我们看,成功地有创意性新产品上市总是具备十分强烈的战略性目的在里面,绝对不是为一时之快而进行的随意制作。无论是黄山的品吸策划,还是农夫山泉的打击纯净水策略,都是为建立自己核心竞争优势而推出的图谋之举,确实起到了区隔竞争品牌,巧妙借势的目的。

第四,绝对不迷恋简单的创意营销,而是在创意营销策略指引下建立超越对手的战略规划。在建立基本的知名度基础上,黄山迅速推出了“一品黄山天高云淡”的传播策略,而农夫山泉则将营销视觉向体育营销进行转移,实现了健康概念成功嫁接。



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