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小品营销
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小品“赵本山卖拐”不仅是比较经典的一个幽默舞台剧,然而它同时还堪称是一个经典的营销案例,该小品剧涉及了三个角色与一支拐:作为卖方的赵本山和高秀敏,作为买方的消费者范伟,拐是唯一的产品,这看上去是一个简单的卖方市场模型,实际上却是过剩市场创造需求的一个模型,即产品没有按照消费者需求生产,通过教育消费、培育市场而硬是把没有需求的产品卖了出去,博得消费者的满足和认同,并促成下一次市场机会。在整个交易过程中:

从市场层面分析,买卖双方存在信息不对称,作为买方,消费者范伟消费判断能力和产品识别能力不高,他既对产品(拐)不了解,又对自己的消费需求模糊,属于较现实中的盲目型、从众型消费群体,他了解产品功能的唯一途径便是作为卖方的赵本山或高秀敏教育引导。正是由于对市场整体环境的不了解和信息的封闭性,才导致卖方赵本山的教育消费、培育市场的营销策略得以轻松实现,赵本山没有动用太多的促销手段就实现了不公平的交易行为。

从卖方市场的角度分析,赵本山肯定积累了大量的消费行为经验和较强的促销实战技巧,他既懂市场又熟悉销售,暂不管他是通过市场调研还是通过查阅市场资讯,总之,作为卖方的他占据了市场的主导地位,熟悉自己产品的相关知识,同时又摸清了消费者心理并采取适时的情感营销——高秀敏的帮衬,在整合营销观念的影响下鼎力设局,又有哪个弱势消费者能够抵挡这种情感渗透式整合营销的冲击呢,将购买欲望高度激发出来了,除非他没有支付能力,然而赵本山成功了。

从销售的角度来分析,这是产品既定尚无需求的销售创造模式,通常我们接触的大都是企业经过市场的需求调查而推出迎合消费者需求的产品,不事先研究消费行为而推出产品并投市,这是冒险家的行为,不是企业行为。产品既定就决定了消费的内容和方式,市场容量也就既定了,或者没有需求,或者需求量无法扩大,这需要改变消费者的认知,因为产品虽然是不会变了,但消费者的态度是有无限弹性的,只有找到该产品和消费者的利益联系点,通过恰当贴心的宣传诉求肯定能让消费者感觉到该产品就是为自己量身定做的。这种营销思想把没有需求的市场培育起来,让他们接受自己的产品,这等于在改变消费行为、影响消费决策。这就需要卖方具有比较高的综合素质:掌握营销观念、熟悉消费者行为、领悟促销技巧、促成重复交易。


从营销组合理论的角度来分析,在产品策略方面,拐在接触范伟之前就已经诞生了,唯一能做的就是强化拐的利益属性,即拐的替代人腿作用,然而健康的人腿是不需要它的,就必须顺着拐的利益点挖掘需求点,需求点就是将范伟认为的好腿变成他自己认为有缺陷的坏腿,通过改变消费者认识观念而打开消费突破口,从根本上产生对拐的需求,这正是赵本山销售思路的核心点;从价格策略来看,由于信息的不对称,作为消费者的范伟不了解产品的价格行情,这正是赵本山制定高价策略的前提,然而为了使高的定价让对方接受的更为合理,赵本山又从情感诉求的角度设了局,让范伟不仅认同了高价的合理性,还产生消费者剩余即附加满足;在渠道策略方面,针对这一简单市场格局,赵本山选择最合适的直销模式,把产品推到终端,直接面对范伟,而不必增加流通环节,从而确保沟通无偏差并获取最高利润;在宣传推广方面,赵本山针对消费者的了解,而采取先教育、培训目标消费者,并增加终端展示、免费试用的体验营销方式让消费者亲身感觉产品带来的满足感,加之高秀敏的反衬配合宣传引导,基本上整合了终端可以利用的推广手段,集中向消费者展开心理攻势,最后消费者不仅心安理得的接受了并不急需的产品,反而对赵本山产生了感情负债,可谓一石俩鸟之举。
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